INNOVACIÓN: AFERRARTE A LO QUE SABES HACER PUEDE LLEVAR A TU EMPRESA A LA DESAPARICIÓN

LOS TIEMPOS CAMBIAN Y LO QUE HASTA AYER TUVO ÉXITO, PUEDE QUE HOY SEA GRAN PARTE DEL PROBLEMA.

La manera de hacer negocios de Blockbuster resulto muy eficaz para cierto tiempo, según el Washington Post, Blockbuster fue tan popular en Estados Unidos que, en 1989, se abría una nueva tienda cada 17 horas. Tiempo después esa misma manera de hacer negocios lo llevo a la quiebra. Otro claro ejemplo fue Kodak, quien lideró el mercado de la fotografía durante buena parte del siglo XX, luego en 1975, Steve Sasson inventó la primera cámara digital y los dueños de Kodak no supieron verlo como una buena oportunidad de negocio.

Don Strickland, ex vicepresidente de Kodak dijo lo siguiente: “Desarrollamos la primera cámara digital para el público general del mundo, pero no obtuvimos la aprobación para lanzarla por miedo a los efectos que podría tener en el mercado cinematográfico”.

Y la lista sigue y es impresionante, otros ejemplos son Nokia, Yahoo, Terra, Blackberry, Commodore, Hitachi, Polaroid, Atari, entre tantos otros.

Howard Schultz, CEO de la empresa Starbucks mencionó hace un tiempo algo que sin lugar a dudas es una de las principales razones de éxito de su negocio: “Nosotros no estamos en el negocio del café, sino en el negocio de la gente y servimos café”. Es por ese motivo que ofrecen a sus clientes un ambiente confortable, donde pasar horas y horas estudiando, trabajando y elaborando proyectos, teniendo reuniones, conversando asuntos de trabajo o simplemente compartiendo con amigos. Starbucks se destaca por escuchar y conectar emocionalmente con sus clientes.

Tres preguntas claves definía Peter Drucker que hay que plantearse para abordar esta cuestión: ¿Qué creemos que valoran nuestros clientes?, ¿qué necesitamos saber de nuestros clientes? y ¿cómo podemos conseguir incrementar ese conocimiento?

En mi labor como consultor observo un error recurrente en las empresas, el centrarse en lo que saben hacer, en sus productos y servicios “como quien se mira el ombligo” y se olvida por completo de lo fundamental que es escuchar a sus clientes. Incluso al preguntarles tienden a responder a estas preguntas ellos mismos a partir de sus propias interpretaciones, supuestos y creencias sin ni siquiera validar si sus supuestos realmente coinciden con lo que lo que el cliente manifiesta.

Ningún ser humano compra en realidad un producto o servicio, lo que en realidad está comprando es la promesa de que algo aportará un valor significativo a sus actividades y a su vida; los productos y servicios simplemente materializan esta promesa en algo tangible. Es fundamental reconocer que los productos y servicios no crean valor por sí solos, sino que lo hacen en relación con un segmento de clientes específico al que pueden aportarle valor y mejorar su calidad de vida. Es importante escuchar a nuestros clientes para elaborar un modelo exitoso, solo al escucharlos será posible comprender cada uno de sus problemas, necesidades y preocupaciones para poder integrar lo que los clientes valoran en nuestro modelo de empresa. A menos que se comprenda adecuadamente que es lo que valora el cliente, no se podrán colocar todas las piezas necesarias en su sitio para lograr el éxito de la organización.

Para escuchar y comprender a nuestros clientes lo primero que necesitamos preguntarnos es: ¿Quién es nuestro cliente? Parece una pregunta más que obvia, pero muchas empresas tienen dificultades al momento de identificar realmente a quienes se dirigen con su propuesta de valor y algo que también es obvio es que si te diriges a todo el mundo por igual, entonces no te estas dirigiendo a nadie. No puedes ofrecerles a todo el mundo lo mismo y si lo haces serás un genérico, serás completamente irrelevante a la vida de tus clientes.

Es necesario tener un claro conocimiento acerca de quiénes son nuestros clientes, quién y qué les influye en su vida y cómo podemos crear experiencias positivas y de valor en nuestra relación con ellos. El éxito de una empresa depende de si se contribuye a la vida de sus clientes.

Las empresas se crean para satisfacer unas necesidades y deseos del mercado y obtener así un beneficio por su aporte de valor. Para ello necesitan adoptar un proceso de cuatro fases: escuchar, co-crear, comunicar y realizar.

En la fase de escuchar la empresa requiere observar la vida del cliente e identificar cuáles son sus deseos, necesidades, problemas y preocupaciones.

Posteriormente podrá generar ideas creativas que tengan el potencial de hacerse cargo de esas necesidades y así poder aportarle valor a la vida del cliente. En esta fase podrán diseñar posibles soluciones y crear un producto o servicio que según sea el caso puede ser final o en estado beta, que se refiere a la primera versión, una versión de prueba cuyo objetivo es detectar posibles mejoras o errores para así llegar a la mejor versión requerida por el cliente objetivo. A esto también se le suele llamar PMV (producto mínimo viable) que es un producto o servicio mínimo con suficientes características para satisfacer a los clientes iniciales, y proporcionar retroalimentación para su desarrollo futuro, llegando así a su mejor versión y a la calidad esperada por los clientes. De esta manera podemos observar que se hace participe y protagonista al cliente y ya sea que se trate de un producto o servicio, se evalúa con la participación del cliente el proceso de mejora, de acuerdo a las necesidades y demandas del cliente y no a las simples intenciones y supuestos de la empresa. Es por eso que a esta fase le llamamos co-creación.

La tercera fase es la de comunicación, ya habiendo identificado con claridad las expectativas del cliente y habiendo validado que el producto o servicio cumple con las condiciones de satisfacción esperadas. Entonces podemos realizar una comunicación dirigida a nuestros posibles y potenciales clientes para que conozcan nuestra propuesta de valor. Además esta comunicación estará diseñada de acuerdo a los ojos y oídos del cliente ya que previamente hemos identificado sus necesidades y validado que lo que hacemos verdaderamente puede aportar valor. Así la comunicación no será en función de las características del producto o servicio sino en relación a como resuelve un problema o satisface una necesidad, en definitiva como lo que ofrecemos (propuesta) puede aportarle valor a la vida de nuestro cliente.

La cuarta y última fase se refiere al momento de la ejecución, al momento de realizar y llevar a cabo lo que hemos prometido a nuestro cliente. Esta es la fase en la que demostraremos si cumplimos o no con la promesa que hemos hecho y será el cliente quien declare satisfacción o insatisfacción al respecto, por lo que será necesario ocuparnos de cumplir y así generar la satisfacción necesaria para que nuestro cliente quede conforme, nos vuelva a comprar en un futuro y que además comience a generarse una relación tal con nuestra empresa que sienta la confianza suficiente para recomendarnos a su círculo de personas conocidas.

Las empresas que piensan en una relación a largo plazo con sus clientes consideran el cierre de una venta como el inicio de una prometedora relación. Evalúan si el resultado del producto o servicio cumple con lo prometido y miden si la experiencia real cumple o supera las expectativas del cliente, de esa manera este desarrolla un sentimiento de afinidad para con la empresa y es más probable que sea fiel y la recomiende.

Ejemplo de esto es el caso de Amazon, Jeff Bezos, su fundador, menciona al respecto: “Nuestra obsesión no es la competencia sino el cliente: empezamos por lo que el cliente necesita y construimos el negocio a partir de ahí.”

Otro ejemplo es el caso de Zappos, empresa de calzado y ropa en línea, quienes tienen como ejes claves: Generar confianza; fortalecer las relaciones interpersonales. Invertir en la satisfacción del cliente y olvidar la publicidad, usar el boca a boca. Contar con call centers sin políticas, sólo con empatía. En Zappos, se les pide a los representantes de atención al cliente que hagan lo que crean correcto para el cliente y la empresa, no hay nada que un representante no pueda hacer y no hay necesidad de escalar los problemas.

En 2007, una cliente compró varios pares de zapatos para su madre, y cuando Zappos llamó después de un tiempo para preguntar por la satisfacción experimentada con el producto, la cliente dijo que su madre había muerto. Zappos siempre se ha caracterizado por tener una política liberal en cuanto a sus devoluciones, no esperó a que la cliente los regresara; envió una camioneta por los zapatos para que no tuviera que preocuparse por llevarlos y además le regresó el dinero. Pero no quedó ahí, además le envió un ramo de flores como condolencia. La cliente, llamada Zar Lamarr, era creadora de un blog; hizo el comentario en él, y la historia se difundió rápidamente por el mundo. Cientos de personas quedaron fascinadas y manifestaron que comprarían en Zappos.

Un compromiso con el cliente implica escucharlos, respetarlos y tener verdadera intención de ayudarlos, el éxito de la empresa será el resultado de esto.

Columna de Opinión -Por Carlos González Consultor y facilitador en Liderazgo